Parte 2 di 2
In termini di marketing ed advertising KPIs, quali sono le piu’ comunemente utilizzate, soprattutto per Direct to Consumer startups?
In generale vediamo due tipi di approccio all’advertising, in base al prodotto venduto:
1) Se il prodotto in vendita e’ riacquistabile in un orizzonte temporale breve (da 1 mese ad 1 anno), quasi tutte le startups con cui lavoriamo si focalizzano sul Lifetime Value dall’inizio. In questa categoria rientrano quasi tutti i prodotti di largo consumo in categorie come cibo o igiene personale, vestiario, etc.. E’ facile che queste società cerchino di impostare la vendita come un abbonamento/sottoscrizione mensile o trimestrale.
2) Dall’altro lato, se il prodotto in vendita e’ difficilmente riacquistabile nel breve/medio termine, allora la KPI preferita tende ad essere il CPA, perché c’e’ esigenza di arrivare a break even o profitto già con una singola conversione. In questa categoria rientrano molti altri prodotti come oggetti per la cucina, valigie, mobili, eventi, etc..
Inoltre, vediamo che a grandi linee ci sono due fasi diverse che contraddistinguono come una startup approcci l’advertising:
1) Una prima fase di crescita, in cui obiettivi di fatturato e volumi di vendita tendono ad essere prioritizzati rispetto ad efficienza (a patto che il CPA o LTV sia comunque non vicino al break even).
2) Una seconda fase in cui i volumi di vendita diventano più stabili e la startup ha già raggiunto molte economie di scala, ed il focus si sposta sulla profittabilità anche a costo di sacrificare volumi, se necessario.
Hai altre raccomandazioni che possano essere utili ad altri founders ed il loro approccio all’advertising digitale?
Certamente! La lista sarebbe lunghissima, quindi mi limito alle tre raccomandazioni più importanti in base alla mia esperienza:
- Bisogna stare molto attenti all’approccio su promozioni e scontistica.
Vediamo molti brands utilizzare sconti frequenti ed abbondanti come strategia di acquisizione nuovi clienti. Usata in moderazione e’ una strategia che può portare buoni risultati, ma se abusata, si rischia di attrarre nuovi clienti e leads di qualità’ bassa o comunque inferiore alle aspettative (eg. carrelli di spesa o LTV più bassi).
- L’advertising inizia ma non finisce su Facebook & Google.
Lavorando con molte startups appena nate, il nostro compito e’ spesso quello di aiutarle a migliorare le performance dell’advertising attraverso migliorie sulle landing pages, sulle creatività, sul posizionamento e la comunicazione in generale, etc.. Molto spesso, specialmente all’inizio, queste variabili possono influenzare e migliorare la performance dei budgets pubblicitari più di qualsiasi ottimizzazione delle campagne stesse.
- Una buona pianificazione, in tandem con tanta flessibilità e’ chiave per massimizzare i risultati dell’advertising. La maggior parte di prodotti o servizi tende ad avere stagionalità significative su base mensile, trimestrale, o annuale. Se si allocano budgets per advertising ignorando la stagionalità dei prodotti può risultare in allocazioni di budgets non ottimali.
Dall’altro lato, può capitare che alcuni canali di advertising subiscano dei cambiamenti repentini di performance o volumi non controllabili. In questo caso bisogna essere bravi a reagire velocemente, e riallocare budgets su altri canali o aprirne di nuovi per evitare risultati deludenti.